« La Stratégie du Saumon »

Comment fixer et atteindre son Objectif Commercial ?

par Stanislas Grimault

« La stratégie du saumon »…C’est quoi ?

Les saumons parcourent des milliers de kilomètres au travers les océans, les mers puis les fleuves et les rivières…Bravent de nombreuses embûches et ennemis…pour arriver exactement au bon endroit, au bon moment, en nombre suffisant pour se reproduire et ainsi assurer la survie et le développement de l’espèce…Leur Objectif est alors atteint !

Cette stratégie de reproduction est inscrite dans chaque membre de l’espèce.

…Qu’en est-il de l’application commerciale chez l’homme ?…
J’ai pu observer chez mes clients et stagiaires (en travaillant leurs objectifs commerciaux) et également vivre à titre personnel, la puissance que confère l’Objectif, notamment en matière commerciale, quand il est « bien déterminé »…C’est certainement, à mes yeux, une clé fondamentale de la réussite commerciale :

« Il n’y a de vent favorable que pour celui qui sait où il va »
Sénèque

Cette boite à outil est consacrée à « Comment déterminer, construire un objectif commercial, l’inscrire, l’ancrer en soi pour qu’il soit porteur d’efficacité et de résultats ».

« La stratégie du saumon »…C’est pour qui ?

Cette méthode est destinée aux responsables et animateurs d’équipes commerciales, aux vendeurs, aux formateurs « techniques commerciales » et à toute personne souhaitant se fixer des objectifs commerciaux.
Cette méthode est opérationnelle, aujourd’hui, dans le cadre d’activités B to B (Business to Business).

« La stratégie du saumon »…C’est comment ?

Nous retrouvons ici deux cas de figures :

→ Cas 1 : Vous voulez déterminer votre objectif commercial pour l’exercice à venir (ou un période précise de votre plan d’action) ;

→ Cas 2 : Vous cherchez à déterminer comment atteindre l’objectif commercial fixé par votre Direction.

Des repères clés sur la notion d’objectif commercial :

  •  Le but est d’arriver à un objectif Motivant (pour celui qui aura à l’atteindre) :
    L’objectif doit être précis, contextualisé, à la fois atteignable et ambitieux
  •  L’objectif à atteindre est Mesurable (résultats quantitatifs)… :
    Il a donc une (plusieurs) Unité(s) :
    Euros (Chiffre d’Affaire, Marge Brute,…), Quantités de produits vendus, …
    En Part de Marché, Taux de pénétration, Nombre de nouveaux clients, …
    L’Unité choisie dépend du secteur d’activité, de l’entreprise et de ses objectifs stratégiques
    …Et/ou Observable (résultats qualitatifs)

Les bases de la méthode :
La méthode que je vous propose est à la fois rationnelle, précise, structurée et fait appelle à l’intuition, au feeling.
Dans cette boite à outil, nous travaillerons les objectifs commerciaux à partir du portefeuille (fichier) CPS :

  •  Fichier clients existants : C (Un client est une structure qui vous a acheté quelque chose au cours des deux dernières années) ;
  •  Fichier prospects : P (Un prospect est une structure avec laquelle vous êtes en contact et qui ne vous a pas encore acheté quelque chose, ou bien il y a plus de deux ans) ;
  •  Fichier Suspects : S (Un suspect est une structure identifiée et potentiellement intéressante, avec laquelle vous n’êtes pas en contact).

Il est bien sûr possible de travailler les objectifs à partir du portefeuille produits et de son croisement avec le portefeuille CPS.

Première étape : Les objectifs sur le fichier Clients (C)

  •  Classez les clients par ordre décroissant en fonction :
    • Des résultats de l’année N-1 (ou des années N-1 + N-2)
    • Ou des potentiels ; S’il est difficile de définir les potentiels de vos clients, vous pouvez les classer en 3 à 4 grandes catégories (Petits/Moyens/Gros) ; à vous de définir les limites de ces catégories.
  • Pour chaque client et pour la période retenue, déterminez :
    • Le résultat assuré : A : Ce chiffre d’affaires est signé
    • Le résultat fortement probable : B : Il n’est pas encore signé, mais tous les indicateurs sont au verts ;
    • Le résultat probable : C : Ce sont des besoins identifiés avec le client, mais certains freins ou feux oranges sont identifiés et à envisager, par exemples :
      Le budget n’est pas 100% sûr
      Vous êtes en concurrence, ou vous pensez l’être
      Il est possible que le résultat se fasse sur votre prochain exercice
    • Le résultat possible  D : Ce sont des pistes de vente que vous imaginez, envisagez chez le client, sans en avoir vraiment parlé avec lui.


Cet exercice, à faire client par client, est essentiel car Il permet de se poser les bonnes questions :

Que puis-je vendre chez ce client ? Combien ? Quelles sont mes chances de réussite ? Quels les risques de perdre telle ou telle affaire ? Que dois-je faire pour optimiser mes chances ?

→ Pour chaque catégorie A,B,C,D définissez un % de chance de réussite.
Vous pouvez définir ces % de deux façons :

  • Rationnelle : En comparant, par exemple, avec les années antérieures
  • Intuitive : Laissez s’exprimer votre spontanéité, elle est souvent bonne conseillère

Si vous faites cet exercice pour la première fois, laissez parler votre intuition…Vous pourrez corriger le tir en cours d’exercice.

Exemples de % : A : 100% ; B : 60% ; C : 30% ; D : 10%

→ Additionnez les résultats obtenus pour les quatre catégories A B C D sur l’ensemble du fichier client.

→ Pondérez les résultats obtenus avec les % définis plus haut…Vous avez votre objectif de résultat sur votre clientèle…

Deuxième étape : Les objectifs sur les fichiers Prospects (P) et Suspect (S)

La méthode est la même ; seuls les % B C D changent

Troisième étape : Corriger le décalage entre votre objectif et celui de votre direction

Il arrive, bien souvent, qu’il y ait décalage entre votre objectif et celui fixé par votre direction.

Ce décalage défini, cela vous permet de :

  • Argumenter votre position,
  • Renégocier votre objectif où des moyens spécifiques pour atteindre l’objectif fixé,
  • Refaire votre analyse, vos calculs et revoir vos probabilités de réussite.

C’est l’ensemble de cet exercice qui permet l’ancrage profond de votre objectif et qui va lui donner sa puissance :

C’est en focalisant concrètement votre attention sur les questions clés de la construction de votre objectif commercial que votre cerveau s’autoprogramme et sans que vous y prêtiez attention, vous guide inconsciemment vers l’atteinte de votre résultat.

En effet, cette construction vous amène à négocier avec vous-même et votre entourage… Cette phase de négociation est nécessaire pour que l’objectif devienne intrinsèquement LE VOTRE.

Il est donc très important de prendre le temps nécessaire pour analyser et ressentir :

  • Ce que vous pouvez faire comme résultats, comme actions chez chaque client, prospect, suspect;
  • Les freins possibles à la réalisation des résultats ; les solutions pour contourner ces freins ;
  • Les probabilités de réussite.